Весной 2017 года на одной из центральных улиц Саратова, проспекте Кирова, началась замена вывесок. Городские власти потребовали от арендаторов привести фасады зданий в соответствие с новыми правилами оформления рекламных конструкций.
Эти правила разработало консалтинговое бюро «Стрелка» совместно с АИЖК в рамках госпроекта по формированию комфортной среды в городах по всей стране. Саратов — пилотный проект большой федеральной программы.
Создание дизайн-кода — документа, который регламентирует детали оформления и застройки городских пространств — часть этой большой программы. В частности, он должен регулировать правила мощения, освещения, установки уличной мебели и навигации. Работу над дизайн-кодом команда бюро начала с рекламных вывесок. По словам руководителя проекта Алёны Жмуровой, их замена позволит быстро показать первые результаты городского благоустройства, не дожидаясь завершения других, более масштабных работ.
КБ «Стрелка» подготовило материалы, в которых собрана вся информация о дизайн-коде. Ключевой среди них — проект «Решения об утверждении правил размещения, оформления и содержания вывесок в городе Саратове». В этом нормативном правовом акте строгим, формальным языком прописаны все новые требования к оформлению фасадов. Они представлены в иллюстрированном сборнике «Дизайн-код: Правила размещения вывесок в городе Саратове». Площадкой для тестирования требований стала одна из центральных улиц Саратова — проспект Кирова. Разработчики кода сфотографировали все фасады, выходящие на улицу, и проанализировали их оформление. Так появилось второе приложение к Решению: «Пилотный проект архитектурно-художественной концепции внешнего облика проспекта Кирова». На его основе весной 2017 года началось обновление вывесок.
Фасады на Кирова
Эта улица сформировалась в первой половине XIX века и с тех пор остаётся одной из самых оживлённых в городе. В царские времена она называлась Немецкой. В главном по тем временам купеческом городе Поволжья кипела торговая жизнь, и на Немецкой улице работали магазины, кондитерские лавки, рестораны, аптеки, гостиницы. Многие из них принадлежали поволжским немцам, что и объясняло название улицы. После Февральской революции 1917 года улицу переименовали в Республиканскую, а в 1935 году она получила нынешнее название и статус проспекта. В 1985 году здесь отменили движение транспорта. Благодаря этому проспект превратился в одно из излюбленных мест для прогулок саратовцев — в день по нему проходят около 15 тысяч человек.
Руководитель проекта отмечает, что для предпринимателей вывески на фасадах — основа конкурентной борьбы. Каждый арендатор старается быть заметнее и установить табличку или баннер больше, чем у соседа. В результате бизнес уделяет большее внимание размерам вывесок, а качество услуг уходит на второй план.
«Кроме того, неконтролируемое размещение вывесок снижает арендные ставки из-за непривлекательности фасадов. В результате формат ретейла здесь не соответствует статусу центральной улицы».
— Алёна Жмурова
Выманить людей из торговых центров
Это не уникальный случай Саратова или его конкретной улицы, проблема беспорядочного размещения огромных вывесок характерна для многих — если не большинства — российских городов. Ситуация становится особенно сложной, если в одном здании работает множество фирм: стены буквально исчезают за бесчисленными рекламными конструкциями. По словам одного из разработчиков дизайн-кода, архитектора Алёны Беребердиной, к началу проекта информационными конструкциями было закрыто 39 процентов поверхности фасадов на проспекте Кирова. Их обилие и хаотичное расположение привели к возникновению визуального шума. При этом вывески не вписывались в историческую застройку проспекта. На нём расположено 20 памятников архитектуры, многие из которых из-за гонки предпринимателей за внимание потеряли свою архитектурную ценность. Образ улицы трансформировался до неузнаваемости.
Это стало одной из причин, которая привела к оттоку горожан с улиц в торговые центры. Люди проводят там часы, переходя от магазина к магазину и совершая покупки в качестве отдыха. Моллы успешно имитируют качественную городскую среду и, таким образом, предлагают клиентам то, что те не получают на улицах. Сложилась парадоксальная ситуация: владельцы магазинов сами лишили себя покупателей. В то же время и город не может полноценно развиваться, если люди не хотят находиться на его улицах.
Дизайн-код устанавливает одинаковые требования к вывескам для всех арендаторов. Это позволяет малым предприятиям работать на равных с крупными компаниями и не теряться в хаосе их вывесок. Фирма, у которой нет денег на огромный баннер, сможет привлекать людей своими услугами. Кроме того, качественная городская среда вернёт горожан на улицы из торговых центров, и малый бизнес получит своих потенциальных клиентов.
Зеленые зоны
«В Саратове на каждом квадратном метре, и не только на первых этажах зданий, есть арендаторы. Мы учли это при разработке дизайн-кода и для каждого из них подготовили некий набор вывесок».
— один из создателей дизайн-кода Асен Чумов
В первую очередь на фасадах домов были выделены так называемые зелёные зоны — то есть площади, рассчитанные на рекламную информацию. Размещать вывески за их пределами нельзя. В соответствии с дизайн-кодом арендаторы могут использовать плоские вывески, лайтбоксы, панель-кронштейны и таблички, а также оформлять витрины своих помещений. Среди запрещённых конструкций оказались баннеры, информационные пристройки, штендеры и вывески в окнах выше первого этажа. Каждый вид вывесок подробно рассматривается с точки зрения размеров, конструкторских особенностей, вёрстки, цветов, материалов, видов подсветки. Использование каждого типа строго регламентировано, указатель движения, например, может быть нарисован исключительно на объекте «табличка с общими указателями». Авторы проекта учли, что на вывесках предприниматели обычно указывают название компании и логотип, сферу услуг, время работы, акции, размещают дополнительную информацию и указатели.
Авторы проекта разделили все улицы города на две категории: исторические и типовые. Первые требуют особо бережного подхода, поэтому правила оформления их фасадов строже. Например, на них запрещены любые вывески с подложкой или лайтбоксы. Улица признаётся исторической, если она преимущественно состоит из зданий, построенных до 1956 года. Формально это положение закреплено так: «Улица относится к исторической, если сумма длин фасадов зданий и сооружений, относящихся к исторической застройке, составляет более 50 процентов от общей длины фасадов зданий и сооружений, формирующих улицу». Прочие улицы считаются типовыми. Ещё одна категория — «уникальная улица» — была исключена из итогового документа по решению саратовских властей.
К историческим улицам отнесли и выбранный для пилотного проекта проспект Кирова. Каждая вывеска на его фасадах получила статус разрешённой, допустимой или неприемлемой. Большинство конструкций требованиям кода не соответствовало, их пришлось демонтировать.
Слишком быстро
По словам Алёны Жмуровой, мнения самих арендаторов относительно дизайн-кода разделились.
«Часть предпринимателей не хотят понимать суть происходящих изменений и в принципе не готовы ничего менять. Их устраивают огромные баннеры. Им безразличны общественное благо, улицы и исторические фасады, скрытые их баннерами. На мой взгляд, это довольно безответственная позиция для горожанина».
С другой стороны, есть понимающие люди, которым очевидна необходимость таких мер. Единственное, на что они жаловались, — это слишком краткие сроки на реализацию проекта.
«Если бы к нам пришли и дали три месяца — мы бы слова не сказали. Ответили бы, что да, действительно, надо и давно пора, мы подготовимся и всё сделаем. Город должен выглядеть цивилизованно, проспект Кирова особенно должен выглядеть цивилизованно. А то, что сейчас там творится, — это анархия из рекламных материалов».
Так в апреле 2017 года в разговоре с журналистами прокомментировала требования о срочной замене вывески предприниматель с проспекта Кирова Юлия Цветкова. Ранее 30 марта в Facebook появился её пост с критикой условий, в которых осуществлялось введение дизайн-кода.
По словам Жмуровой, арендаторы зданий на проспекте Кирова получают поддержку рабочей силой от администрации Саратова по демонтажу старых вывесок и установке новых. Любые финансовые расходы на их замену ложатся на плечи предпринимателей. Многие из них жаловались, что новые вывески намного дороже прежних. Дизайнер проекта Карина Надеева утверждает, что это не так:
«Мы это проверяли: те вывески, которые заложены в дизайн-коде для исторических улиц, дешевле размещённых самими предпринимателями. Там установлены большие лайтбоксы, мы же спроектировали отдельные буквы. Отдельные буквы, особенно в тех габаритах, которые мы определили как допустимые, дешевле».
Решение
При подготовке проекта нормативного правового акта, устанавливающего требования к вывескам, был учтён московский опыт. Как отмечает юридический консультант КБ «Стрелка» Анастасия Кучина, разработчики предлагали утвердить отдельный документ, закрепляющий дизайн-код. Однако в итоге новые требования к вывескам были добавлены в уже существовавшее решение Саратовской городской думы «О Правилах благоустройства территории муниципального образования „Город Саратов“».
«Изначально мы сконцентрировались только на первых этажах, но далее, благодаря обратной связи от арендаторов, расширили правила и учли интересы предпринимателей в арках, подвалах, цокольных помещениях и вторых этажах, которых ничуть не меньше чем на первой линии проспекта».
— Алена Жмурова
По словам Анастасии Кучиной, документ получился очень лояльным в части мер за несоблюдение его требований. Ответственность собственников и арендаторов зданий, строений и сооружений не предусматривает денежных штрафов. Она выражается в предписании администрации города о демонтаже вывески, не соответствующей правилам размещения.
Иллюстрированный вариант правил оформления вывесок «Стрелка» также передала городским властям. Он будет размещён на сайте администрации Саратова, чтобы каждый предприниматель мог определить, какая вывеска ему необходима.
В соответствии с решением городской думы, все вывески, размещённые на исторических фасадах, должны быть приведены в соответствие с новыми требованиями к 1 октября 2017 года. Арендаторы зданий на типовых улицах Саратова обязаны обновить информационные конструкции к 1 мая 2018 года.
Полную версию правил оформления вывесок в Саратове можно скачать здесь.
Что получается на практике
